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          無意義的內卷,正在“殺死”餐飲業!

          時間:2022/3/1 9:59:33 來源:紅餐網 責任編輯:安迪

          【摘要】 許多餐飲品牌為了擺脫困境,選擇了加劇競爭。因此我們看到,整個餐飲業越來越內卷:打價格戰搶流量,瘋狂跨界找增長,扎堆上市搶市場,各種動作讓人眼繚亂。

          無意義的內卷正在加劇行業內耗。餐飲玩家想重歸增長,不妨從內卷中走出來,從緊盯對手,變成盯消費者,盯市場,盯自己,如此一來,或許可以找到真正能解決增長問題的方案。

            本文由紅餐網原創首發,作者:鄒通。

            近年來,餐飲業從增量時代進入存量時代,利潤增長越來越難,錢也越來越難賺。

          無意義的內卷,正在“殺死”餐飲業!

          許多餐飲品牌為了擺脫困境,選擇了加劇競爭。因此我們看到,整個餐飲業越來越內卷:打價格戰搶流量,瘋狂跨界找增長,扎堆上市搶市場,各種動作讓人眼繚亂。

            但是,這樣的內卷真的有意義嗎?

            1、沒有意義的內卷,正在加劇餐飲內耗

            有沒有發現,我們大多數的競爭總是不盡人意?

            比如價格戰,為了搶奪消費者,大家互相緊緊盯著對方。今天你買二贈一,明天我就單品五折,生怕對方價格比自己更低搶走了顧客。結果價格戰打著打著,大家都沒了利潤。

            再比如茶飲市場的產品“競賽”,看著對手出新品了,每個品牌都覺得自己不能落后,于是搞出了各種花樣口味的飲品,然而顧客卻不買賬。

            再比如疫情下,各路品牌比拼開店擴張,企圖搶占市場,結果遭遇抄底后遺癥,關了大量門店,還損失了資金。

            為什么這樣的競爭,結果都不盡人意呢?

            因為我們在嚴重內卷。內卷是低水平的復雜化的競爭方式,這種競爭越激烈,競爭的方法越復雜,效果就越不佳。

            以餐廳菜品間的競爭為例。很多餐廳菜單上的菜品越來越多,越來越細,只要別人菜館有的,我也要有,別人沒有的,我也要有。

            于是菜單上品種類繁多,甚至出現大部分消費者都沒有聽過的“奇葩菜”。這樣做的效果可想而知,不僅增加了菜館后廚的壓力,還降低了菜品的質量,更加重了消費者的選擇負擔。

            為什么這樣的內卷往往會產生反效果?就是因為大家陷入內卷,競爭時只會緊盯著對手,為了搶奪資源,大家互相瞄準對方殺紅了眼,提供的產品和服務卻越來越偏離消費者。

            對手搞產品,我也搞;對手搞供應鏈,我也搞;對手搞上市,我也搞。搞來搞去,利潤沒搞上去,只留下一地雞毛。

            比如上文提到的茶飲市場的新品之爭,就搞出過許多“陰間”飲品,什么油潑辣子奶茶、辣炒芹菜檸檬茶、鹵蛋螺螄粉奶茶、臭豆腐奶茶、胡辣湯奶茶等等。不僅引來消費者的無限吐槽,還消耗了品牌大量人力、物力和財力。

            此外,只盯著對手的內卷也讓我們失去創新能力,互相抄襲。就像2018年,奈雪的創始人怒懟喜茶創始人抄襲,這件事一度還上了熱搜。其實這事無關誰對誰錯,只能說雙方的視野都被限制,創新都被局限了。

            內卷是卷錯方向的競爭,越卷大家越一樣,越卷大家越難受。所以,餐飲創業者必須破除內卷,改變競爭的方向,把目光從競爭對手身上移開,向外擴展,尋求新的增長方案,也就是“外卷”。

            2、2022年,“外卷”或將成為競爭的主旋律

            為什么“外卷”有效呢?因為外卷避開了狹隘的競爭視野。內卷的競爭之所以導致內耗,就是因為大家都把視野放在競爭對手身上死死不放。相比之下,外卷則會讓我們開闊視野,尋求方法和資源,重新在競爭的環境中實現增長。

            以元氣森林為例,剛開始它和許多競爭對手一樣,想做可口可樂第二,結果爭來爭去都沒有什么突破和增長。于是,他們就把目光瞄向了可口可樂的“反面”。

            可樂可樂雖然好喝,但是容易胖人,還對身體不好。這時,元氣森林靈光一閃有了新的增長思路,那就是做一款主打健康概念的飲料,0糖系列產品一經推出便異軍突起,在市場上占據了一席之地。

            所以,在競爭中放開視野,或許答案就應運而生了。2022年,外卷將成為餐飲經營者重新增長的秘訣。

            就像著名商業顧問劉潤老師在自己的一篇文章中提到的:2020年是重啟、2021年是內卷、2022年外卷。重啟是指行業重新出發,煥發青春;內卷是同行的對手都擠在同一座獨木橋上,拼得你死我活;外卷則是指做生意,不單單只有一座獨木橋。

            我認為這個論調適用于所有行業,餐飲行業也不例外。

            2020年餐飲逐漸生機盎然,有了復蘇跡象;2021年,餐飲行業各品類都在一定程度有所復蘇,可是各大品牌又開始互相斗毆;2022年,很多品牌可能幡然醒悟,開始切換視角,尋找新的獨木橋。

            2022年,外卷可能會成為競爭的主旋律,餐飲玩家會逐漸意識到:再內卷下去,肯定會把自己耗成殘血,從而把目光從競對身上騰開,切換視角尋求新的增長。

            3、餐飲經營,怎么“外卷”更有效?

            那么,如果餐飲經營要“外卷”,我們的視野應該盯著什么地方呢?我的答案是:盯消費者、盯自己、盯市場。

            1、盯消費者

            當我們把目光放到消費者身上時,便會想盡辦法距離消費者更近,為消費者提供更貼心的服務,并始終和消費者站在一起。

            比如江西南昌的火鍋品牌辣子千紅,當大多數品牌都在競爭核心商圈的流量時,它反其道而行之,把店開在了距離消費者更近的社區,如今已經開出了200余家店,即使疫情下核心商圈人流減少,它的生意也并未有太大的波動。

            所以,把目光瞄準消費者,讓品牌和消費者更近,不僅增加了辣子千紅在疫情下的存活率,也增加了其和消費者之間長期往來的機會,進而穩定生意。

            品牌要距離消費者更近,除了把店開到社區,還有一個方法,那就是私域流量。私域流量的本質是營造一個特有圈子,品牌和消費者雙方互相往來,讓彼此之間的距離更近,這也就是各大餐企熱衷做私域的原因之一。

            盯著消費者,想盡辦法靠近它,讓雙方的往來更簡單,關系更緊密,進而讓品牌在競爭的洪流中穩步前行。

            除了想辦法靠近消費者外,我們緊盯消費者的時候,還要想盡辦法研究他們,做 懂的他們的品牌和店鋪。只有更懂他們,提供的服務才能更超預期。

            比如曾經的臺灣首富王永慶,那時賣大米的人很多,競爭很激烈,但唯獨他家的米更受歡迎,就是因為他一門心思想把服務做到更好。據說,王永慶用本子記錄了很多客戶的信息,包括米缸的大小、家里幾口人、每人用多少米、預計多久送一次、每次要送多少等。因此,他總能比消費者提前知道他家是不是缺米了,缺了多少,送米就送得更及時,服務才更超出預期,所以大家才喜歡他家的米。

            再比如我們常說的餐飲數字化。為什么餐飲要搞數字化?除了搞組織創新,提高效率,數字化技術還可以幫我們挖掘出消費者一些潛在的需求,并以此提供超預期的服務和產品。

            相反,如果我們不盯著消費者,忽略消費者,就會和他們漸行漸遠。

            比如讓顧客厭煩,同時也屢屢被相關部門整頓的掃碼點餐。如果站在消費者角度,就很容易想明白,消費者討厭的并非掃碼點餐,而是餐飲店鋪剝奪了他們的選擇權和隱私權,這讓他們很憤怒。

            2、盯自己

            不看自己,競爭就會盲從,惹禍上身。比如疫情后,一些大品牌為搶占市場,不斷擴充店鋪。很多中小品牌看到大品牌擴張,也跟風擴張,他們大都沒有仔細考慮過一個問題:若再次突發危機或是市場并沒想象中好,自己是否有足夠的資金抵御風險能力?

            所以,當疫情持續點狀突發,市場并未像想象那般景氣時,大品牌關掉了一些不盈利的店鋪便及時抽身止損,而那些跟風擴張的中小品牌,卻深陷資金鏈斷裂的危機。

            不看自己的競爭,跟著大品牌去卷,結果越卷越受傷。還不如多看看自己,把目光放在自己身上,集中資源,培養自己的核心能力。這個核心能力可以是我們的品牌、我們的供應鏈以及我們的產品。

            比如發跡于蘇州的7分甜,在很多飲品品牌都追求大而全的產品時,7分甜意識到自己沒有核心優勢,很難突破增長的瓶頸,便把目光鎖定在了芒果細分品類(楊枝甘露),準備集中優勢在這個品類上打出一片天。

            皇天不負有心人,調整戰略后,2018年還只有百來家店的7分甜,經過4年多時間,店面數量就突破了1000家,成為楊枝甘露細分賽道的領頭羊。

            再比如古茗,之所以能開出近6000家店,就在于它的核心能力倉儲基地與冷鏈配送體系,能保證幾乎所有加盟店的水果、牛奶等的穩定供應,運營和運輸的成本還能降到超低水平。

            此外,緊盯自己還有一個好處,能及時發現自己的短板,快速彌補。

            比如眉州東坡和青年公社,這兩個品牌緊盯自己,在疫情下發現了自家的銷售渠道是一大短板,便紛紛想辦法彌足。眉州公社借力超市的精準客流,開了6、7家mini檔口店,每個檔口日銷售額8000多元;青年公社則在自己餐廳一樓開出了“市集式”零售店,針對性的銷售一些零售產品,為餐廳帶來了許多流量。

            緊盯著自己,對自己不斷反思和錘煉,讓核心優勢更優,讓自己短板更短。如此,面對再復雜多變的競爭環境,自己都能有一席之地,不至于陷入被動。

            3、盯市場

            緊盯市場,要求品牌戰略要根據市場變化而變化,否則大概率就會被市場淘汰。

            以日式快餐和中式快餐為例。以前日式快餐因為其特有的產品優勢,在國內的市場獲得了一席之地。然而,當消費者吃慣了日式快餐,逐漸有了新的需求后,大多日式快餐依然固守已見,維持原有的產品策略, 終日漸沒落。

            相比之下,中式快餐緊跟市場變化,不斷豐富產品種類,滿足用戶不斷改變的需求,近年來各大品牌都取得了亮眼的成績。兩者面對市場變化截然不同的態度,造就了今天雙方之間巨大的差距。

            緊盯市場之所以有效,是因為市場從來不騙人,它是什么狀況就是什么狀況。

            此外,觀察市場,不僅要觀察市場改變,還要觀察不同區域市場的天花板。如果你是中小型品牌,在一二線城市難以大展拳腳,可以去“小鎮市場”試試,因為那里一片藍海,中小品牌也有一戰之力。

            如果你是大品牌,國內市場對你的增長見效甚微,那么就可以嘗試把目光瞄向國外市場。蜜雪冰城2018年在越南河內開了一家店,開業后便引發排隊熱潮。據相關媒體報道,目前其在越南已經開出了約200家門店。

            小結

            餐飲行業進入了存量時代,增長困乏成為了主旋律。在這樣的境況下,大家為了維持利潤,難免會緊盯著同行或是對手,從對方身上奪得“財富”??墒沁@樣,其實只會加重“內卷”,帶不來實際的增長。

            想重歸增長,不妨從內卷中走出來,從盯對手,變成盯消費者,盯市場,盯自己,如此一來,或許可以找到真正能解決增長問題的方案。

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